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《写给国表》 schen/文
尊徐版旨意，发上本帖。 ------------------------------ 网上常有讨论国表，我一般不参加，偶尔忍不住发言，都是批评。虽然批评的言语并不多，但总之是批评，赞扬的话好像一句也没说过。没有办法，我不喜欢说坏话，但更不喜欢说假话，所以就尽量不说，但有时候实在忍不住还是会说话，这时候说的就是坏话。其实我对国表并没有偏见，并不认为国产表就天生比不过瑞士表。不仅如此，我相信只要好好做，国表将大有作为大有前途。所以我想，不如干脆敞开来说多说几句，也提些正面的建议。且不管有没有人听，建议是不是幼稚傻气，总算尽了心。 定位 国表品牌想要在业界脱颖而出，我以为第一要明确的就是定位。当然如果只是想捞一票就走人，那么不但定位不必纠缠，而且接下来的所有文字都是废话，可以全部略去。为此我郑重道歉，浪费阁下时间至此，但好在不必继续浪费下去，到此为止。 品牌定位，涉及多方面，但首先说穿了就是价位的确定，也正是所谓品牌价值之所在。手表这种消费品，如果没有明确的心理价位，叫顾客如何出手？ 所谓定位，顾名思义，就是要确定，因此一旦定下来就尽量不要去改。定下来之前，可以有很多选择，或高或低。高，你可以选择走顶尖高端，像当年朗格那样，掂量好自己的斤两，一步登天。低，你可以心平气和光明正大山寨高仿，大量倾销，利润照样丰厚。或者，你可以走精工路线，实用精准廉价为主，立足脚跟后再推Grand Seiko那般实用型高级牌子。不过，这后一路，得慢慢来。如果一上来就要上下通吃，不现实。 定位一旦定下，就有了其他行为的准则。知道了自己的定位，就能清楚地看到与自己同在一个定位的其他厂家的产品，就可以判断应该以怎样的风格、技术和营销来与之竞争。越是高端的定位，越有严格的约束。如果你满足于高仿的快速套现，那就请想清楚，并请长期满足下去，因为你今后想改也难。高端表讲究家史，你在别人眼里已是仿表的定位，烂表已卖出一大堆，说变就变谈何容易。此时要变，只有重新再做一个新品牌，品牌经营从头再来。 从国表的国情出发，我以为至少在长时间的初期阶段，最好定位高素质平民表。这个定位，技术上较易实现，做砸的可能性相对小，营销上也比较符合国内外顾客对国表的期望。这个价位的手表，全球市场份额比较大，较易突破。此外要看到，潜力依然无穷的本土市场，普遍崇洋，如果一开始就定位高端，较难与瑞士表竞争。 风格 我一直觉得，一个新品牌要立足，鲜明的自家风格特别重要。要在茫茫表海里崭露头角，至少要在外观上让人记得住，决不能含糊。 对于广大消费者而言，风格事关外观设计，首先是面壳，其次是机芯版路及打磨，都必须自始至终体现一贯的风格。新品牌风格的成功经典案例，我最津津乐道的是朗格和FPJ。这两家都不是等闲之辈，并不是只会做大日历偏秒盘，但刚开始的时候都耐得住性子，其中道理，值得揣摩。 手表，毕竟已不是新事物。一个新品牌的风格，自然可以借鉴他人，不大可能也没必要彻底创新。借鉴得好，时间长了就成了自己的品牌特征，业界此类先例比比皆是。模仿是可以的，但必须让人整体上看得舒服，说得过去，面壳芯各方面要互为般配。除非是一心走高仿路线，新品牌特别忌讳的是风格混乱或风格多变。我尤其反感那种贪婪的模仿，自以为最聪明，天下最好的尽可以随意取用，殊不知拼凑在一起不伦不类，反而其丑无比。新品牌的另一种失策是系列太多，要么系列之间重叠不清，要么一个系列一个风格，看上去很热闹，实际是一盘散沙，模仿痕迹越发明显，自我削弱品牌形象。 定位决定风格。高端表要有高端表的样子，还要有一点与众不同，不可完全模仿他人，否则难以让消费者放下市面上现成的诸多老牌子来关照你家。平民表，风格以朴素为好。如果是低价位的表，却采用高端的风格，注定好不了，如表盘镂空机芯雕花，不用看细节，立刻已令人大倒胃口。 风格也是文化的体现。越是鲜明的风格，往往越有特定的地域性，例如3/4夹板，不大适合拿来主义。简单的设计风格，放之四海而皆准，更容易讨好大多数的人。况且东方人做的表，朴素风格易引人共鸣。我觉得，这一点上，国表不妨再度学习精工经验，确立一种中国情调的淡雅风格。 款式 在定位不偏高的前提下，我建议国产表先侧重做简单三针表，复杂功能不妨先做计时。钢表为主，金表先少做。简洁风格的正装表为主，运动款为辅。计时之外的其他复杂功能短时间内一概不碰。例如陀飞轮、三问，这种本应高档的玩意，要做就表明了是高端定位，既然高端就实实在在做出高端的水平。低端品牌做陀飞轮，虽然虚荣，其实无益，会给人以华而不实的印象。想想看，低端品牌的贵价表，到底有多少人会去买？ 珐琅表可以做，国表有一定的技术和成本优势，可以单独开一个小系列，或者如果想做大，干脆另立品牌，专做珐琅表。 技术 定位决定技术要求。也可以反过来说，没到一定技术水平，免开高价。如果雄心勃勃要做高端表，那就要问问自己有没有相应的技术能力。 技术不仅仅在于某项功能的实现，更多的是在于实现的细节，而且是方方面面的各项细节。大复杂功能，仅仅实现是远远不够的，要做得好才行，不然就别去碰。会做三问是一回事，做得好是另一回事。经典案例，陀飞轮，不是在于做得出，而是在于做得好看，耐看，有自家技术特点。新案例，珐琅表，仅仅珐琅做得好，不够，必须有整体风格的协调、机芯素质及美学的匹配。手表首先是手表，手表终究是手表，不仅仅是饰物。 作为一个表迷，我的体会，高级手表没什么性能价格比。如果说有，那个性能也不是某个具体简单或复杂功能，而是让佩戴者产生愉悦满足感的性能。换句话说，一只制作精美的简单表的性能，远远大于一只粗糙手工的复杂表的性能。 我觉得，国表首先应该踏踏实实过简单表的技术关。我不是说国表连简单表也做不出，而是说要做好简单表其实就不容易。除非打定主意只做复杂表，我们能不能先把简单表做得漂亮再说其他？ 营销 营销很重要，但我以为产品本身的质量更重要，尤其是高级表这类奢侈品。做任何行业，我们必须尊重顾客的智力，特别是奢侈品的买主，不要一厢情愿认定就是钱多人傻。事实上，这个人群的消费是很精明的，你的那些营销手段人家都看得透，之所以照样买单，是因为你做得确实好。顶尖品牌，的确可以漫天开价，但根本前提是别人做不出同样的东西。 营销是一定要做的，但我之所以特别列出这项，原因只是我希望国表不要把首要精力放在营销上，至少不能因此忽略前面几关。 小结 我建议国表优先考虑定位高素质平民表，机械石英并进，侧重简单三针表、日历表和计时表，集中精力，现阶段力争超越Tissot、Oris、Nomos、Union、西铁城，立足这一档位的广阔市场。 | 
发表于 2011-8-19 00:48:18
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发表于 2011-8-19 10:12:12
