没谈一只表，头条

购表的合理的价差是多少

英国脱欧影响了谁？

2016年6月24日，英国脱欧公投的结果一出，犹如一块巨石被投入湖面，“蝴蝶的翅膀”急速扇动了起来。从金融市场的角度，英国脱欧成为2008年美国发生金融危机以来全球最大的黑天鹅事件，迅速引发了资本市场的剧烈震荡，外汇市场首当其冲：截至7 月初，“脱欧”后英镑累计兑欧元贬值8.3%、兑美元贬值10.2%、兑日元贬值13.1%、兑人民币贬值9.3%、兑印度卢比贬值10.4%，欧元和英镑的未来前景不明，国际地位日益提升的人民币，在尚不具备国际货币条件的情况下，被国际化了。

消费市场同样被波及。在近年来出境游、海淘高速增长的带动下，中国消费正融入全球消费，中国消费者对价格（汇率是背后的核心要素）越来越敏感，英镑的贬值意味着同样数量的人民币购买力更强，对价格敏感的消费者自然“闻风而动”，相信近期英国本土品牌甚至英国房产的成交量都呈现出短期的快速成长效应。

去年初瑞郎也折腾了好一下

这很容易让人联想起去年初的另一场黑天鹅事件：2015年1月16日，在瑞郎突然宣布终止与欧元的挂钩机制后，欧元兑瑞郎大幅贬值，当日汇率大幅跳水13.8%，而瑞郎兑欧元和美元汇率一度飙升39%。市场预期升值的货币将对瑞士的出口和旅游业带来沉重打击，实体经济的悲观预期也连带影响了瑞士的股市，SWATCH集团股价一天内重挫16.4%，银行股同样全线下跌，瑞银（UBS）、瑞信（CS）下跌超过11%。

价差！价差！！

汇率的急剧波动严重扰乱了瑞士钟表品牌原本相对平稳的全球定价体系，尽管瑞士以外的欧洲市场借机受惠，但瑞士本土等占据较大份额的区域市场却因此受创，因大陆客源减少而压力巨大的香港市场更是“哀鸿遍野”：零售下滑，采购暴跌，水货横行…… 经过最初的“惊惶失措”，品牌对全球市场的价格调整相应拉开帷幕，历峰集团去年4月开始更借机重新调整了此前已经开始计划的全球市场尤其是主力市场的价差策略（尽管因此要面对利润回报短期受损的压力），大陆市场成为其中主要的受惠者。

于消费者而言，价差就是明明白白的数字；于品牌而言，作为品牌市场策略的核心要素之一，价差策略却是一个非常复杂的课题。除了我们通常了解的区域市场ZF制定的关税、消费税政策因素，汇率波动、区域市场的全球份额及利润贡献、区域发展水平及投入计划、不同区域经销商采购价格等因素均会对价差策略的制定带来影响，有些因素属于主动可控，另一些因素则只能被动应变。汇率变化只是其中的一个因素，只不过由于近年来全球经济疲软导致金融形势动荡，加上中国消费者出境游和海外购的爆发性成长，导致中国市场把汇率对价差的影响人为夸大了而已。

近期和某个瑞士品牌高层聊到这个话题，重点区域市场的汇率频繁、急速波动令品牌同样“很受伤”，我半开玩笑地安慰他：如果价差策略只是与汇率挂钩的话，反而简单了，钟表品牌只用模仿黄金制品实施每日牌价就行了，随行就市，童叟无欺。

与价差策略的复杂成因相对应，品牌调节区域价差、平衡市场格局的手段通常也是多种多样。例如区域市场的零售公价调整：现有产品涨价或者降价，推出只针对某区域市场的新产品，或者在推出新产品进行全球定价时直接调整区域价差；再例如区域市场的经销商采购价格调整：提高或者降低经销商采购扣率，按采购或者零售、对全部或者部分指定产品实施激励返点策略；还例如针对区域市场的终端消费者提供差异化的服务策略：调整售后服务的保障时间或者配件赠送等增值服务手段。

价差依旧在 我们还有招儿

近年来越来越多品牌尤其是高端品牌开始对经销商在店铺营运和终端客户维护体系提供落地性的支持服务和提升帮助，我把这也归结为品牌与区域经销商一起面对境内外价差挑战的举措之一，缘于宁波任涛总和他的VIP关于价差对客户选择购买地点的影响所做的交谈：客户觉得价差不是选择购买地点的唯一因素，服务和客户体验同样是重要的因素，因为便利和服务，客户可以接受一定比例的地区差价，甚至因为服务和客户体验的差异，可接受的价差比例还会相应浮动。

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回到核心，合理的价差究竟是多少？很抱歉，没有标准答案，只有针对某个时段的相对“平衡”的价差比例区间（比如现阶段，欧洲与中国大陆含退税的价差控制在10%－20%），变化与平衡是永恒的主题。全球化是大势所趋，和人民币一样，中国钟表市场在经济发展和消费者演变的大潮裹挟下被国际化了。但基于中高端钟表产品的消费特性，客户服务与体验将成为未来市场竞争越来越重要的因素，这倒是给我们所有的同行提供了未来发展提升的新思路。

撰文：管齐军     编辑：迟忘时